无数房产人千百次的问：案名是什么？如此的让人欢喜让人愁，让人厌烦而又让人失手不下，让人辗转反侧，让人夜不能寐……

姓甚名谁？这本来不是个问题，一个代号，阿猫阿狗、小强旺财，本皆可为名，但正如文雅之人自命其字，自取其号一样，房地产人也决不仅仅希望案名是个粗陋辟邪、只祈求简单养大的小名——它是一个标志和象征——响亮我项目的存在，代表着我项目的特色，彰显着我项目的档次，显示我项目的精神，展现我项目的心胸，传达我项目的品味，聚揽我项目的同好，最好传奇，最好恒久远、永流传。

于是，案名成为了一项关于形象，乃至决定形象的浩大工程，百里挑一、千里挑一、乃至万里挑一也难以传神的表现出开发商对待案名的呕心沥血，公司所有人员人均数个，公司外重奖招标的事情时时发生。于是，我们也看到了一幕幕关于案名的悲喜剧——

也许是中国人骨子里流传下来的博大胸襟没有得到充分的发扬，在案名的拟定时，很多开发商都很明确、也是惟一明确的便是要求——大气！

于是，我们便很有幸地鉴赏到中文的组合能力，“耕天下”、“观唐”、“万万树”、“海上海”都不免让人心胸顿时开阔，思想随着眼睛的阅读到达了一个豁然开朗、意蕴丰富的境地，以致不免拍掌称妙、扶案感叹。其中，笔者最为欣赏“耕天下”此名，一字之“耕”，以天下为小，尽为我自施展之处，借用一句广为流传的文案吧，“别人在拼命地游，而我在岸上”的优越与尊荣感淋漓彰显，却又有种不以为然的低调，更将中国人向往的“修身齐家治天下”的理想发挥到极致，怎一个妙字了得！“观唐”据传说是针对外国人的别墅，而盛唐正是中国与外国人沟通的重要切入点，优雅地站立云端，观盛唐气象，看中国过往，亦是无上的荣耀。

一个好案名的背后，一定有着无数恶案名的尸骨，这不是某个名人的所说，不过却也是不停发生的历史。大气的铁律之下，“天下”因此横行，“第一”也四处可见，“尊”“荣”“上”“傲”等等字典中解释为高度、高端、旁阔的词语更是遍地开花，暂且不论单个案名是否怎样，第一个用的人一定是值得表扬的，第二个用的人也是可以理解的，但当满世界都是此类案名却又孜孜不倦使用的就是大大的不该了，在本就几个字的案名中借用别人的核心词汇在能有新奇的创新、甚至有颠覆性质的突破实在具备太大的难度，成功者也实在有限。但如果“因为难，才好玩”而前仆后继，我只能在敬佩之中保持无语了，但千万不要再出现诸如“达观天下”、“**第一城”、“世纪花园”、“国际**”“上（尚）城（都）”“尊堡”“豪庭”“华府”之类的案名了，以及像诸如“南波湾”之类№1之类音译的暴发户式案名才好。

也有人说过把中国的房地产案名放在一起，可以组成一幅完整的美国地图，我认为这个认识式较为错误的，因为这实在看扁了中国房产人的眼界，那里至少还有一幅欧洲全景地图。洋为中用，这个喊了近一百五十年的口号在今天得到了最彻底的实现，普罗旺斯、里尔小镇、纳帕西谷、泰晤士小镇、枫丹白露、佛罗伦萨、米兰、莱茵、杜伊斯堡……等等等等等等等等，真的不知道外国友人来参观中国的楼盘是不是有种不知此身在异乡的温馨感受。其实中国小区的建筑风格学习国外优秀的形式是与国际接轨的方式之一，但铺天盖地的外国地名引用对于大多数对外国地理知识和建筑风格几乎一窍不通的你我普罗消费者来说，是一种醉眼看画画欲醉，缺乏比较少的分辨能力。这种情况下，此类案名的意义，其实和阿猫阿狗没有太多不同，如果有，也就是猫不叫猫，叫hellokitty，狗不叫狗，叫snoopy的区别。笔者曾见过一法国建筑形式社区，没有起某个法国小镇的名称，而是具有一点生活韵味的“依云镇”，感觉很不错。

有人喜爱欧美生活，就有人坚守中国传统，一批具有中国传统风情的案名在市场上还是引起了不少的关注。“朱雀门”、“云深处”、“运河上的院子”“中堂”“裘马都”“贡院”等等的出现也吹起了一股中式建筑的复古风，不过很值得注意的一点是，中式建筑因为其式样的繁复和雕琢的细致性，远不如所谓的现代建筑易于批量生产，所以多用于一些高端高价格的低密、甚至别墅项目，一般的社区达不到真正中式建筑的要求，而具有特色案名因此得不到足够的支撑，因此选用中式的案名更需要斟酌，否则像“**府第”、“**华府”之类的案名在推广上形成的附加价值在现场得不到体现，实在是大大的浪费，对于老祖宗留下来的传统也是种令人伤心的遗憾啊。

本次案名讨论仅限于案名传播效用本身，在如此市场环境下销售决定论者请自动屏蔽。